Model za razvoj brenda u industriji hrane i pića – primjer zadarskog likera Maraschino - Krajnović, Aleksandra; Strenja, Ana; Bosna, Jurica (Oeconomica Jadertina, 2017)
Ovaj rad prikazuje mogući model razvoja brenda u industriji hrane i pića, na primjeru zadarskog likera maraskino, zasnovanog na principu IBM – Integrated Brand Model-a. Taj model je specifičan po tome, što u svojoj osnovi sadrži tzv. drivere – pokretače, podijeljene u pokretače organizacije i pokretače brenda, iz kojih proističe operativna marketinška politika, komunikacijske taktike brenda, kao i ostale operativne aktivnosti i organizacijske performanse. Kako je u prikazanom IBM modelu priča jedan od osnovnih pokretača organizacije, a principi i asocijacije na njome su zasnovani pokretači brenda, opisuje se slučaj brenda tvrtke Maraska - zadarski liker Maraskino. Riječ je o brendu izrazitog tržišnog potencijala, koji ima snažno razvijene sve tri kategorije: povijesnu priču, tradiciju, te već razvijene asocijacije u percepciji potrošača i javnosti, no, unatoč tome, taj brend u ovom trenutku nije dovoljno ekonomski valoriziran od strane klijenata, stakeholdera i šire društvene zajednice. Bolja suradnja tvornice Maraska, lokalnog stanovništva Zadarske županije, Turističke zajednice Grada Zadra i drugih dionika, mogla bi povećati prepoznatljivost ovog brenda na veću razinu, a time poboljšati prodaju i općenito vrijednost ovog brenda. U radu autori ujedno daju prijedlog nacrta strategije strategije brendiranja likera Maraschino. S obzirom na činjenicu da je Maraschino brend koji se razvija u maloj državi koja prolazi post-tranzicijsko razdoblje, a s time i povezane političke, gospodarske i društvene probleme, tvrtka Maraska trenutno nije u poziciji povećati ulaganja u ovaj liker i značajnije razviti ovaj brend.
Keywords: upravljanje brendom; IBM - Integrated Brand Model; industrija hrane i pića; liker Maraschino; Zadar; tvrtka Maraska